苹果暴雷:20年来第一次下调业绩预期,压垮美股最后一根稻草?

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苹果暴雷:20年来第一次下调业绩预期,压垮美股最后一根稻草?

2019-01-04 11:56来源:王雅媛港股圈苹果/消费/手机

原标题:苹果暴雷:20年来第一次下调业绩预期,压垮美股最后一根稻草?

文|flamingoz

昨日,曾经的第一支万亿股,美股市场中最瞩目的明星 —— 苹果(AAPL.US),向外界抛出了一个震撼的消息。

由于产品销量不佳,公司最新一个季度的营收预期下调,从原来的890亿-930亿美元调为840亿美元,同比18年Q1下滑5%,这是苹果近20年来,首次出现负增长。

受此消息影响,在近日美股气氛不济的环境下,苹果股价盘后先跌为敬,大跌7.5%,算上这个跌幅,苹果已经从之前的高点回落了近30%。

苹果暴雷:20年来第一次下调业绩预期,压垮美股最后一根稻草?

图片来源:choice

昔日的第一支万亿股,全球品牌价值第一,相当于六分之一A股的大苹果,到底发生了什么事情?

一、内忧外患

从苹果总裁库克的信件中,他解释下滑的几点原因:

1. 去年同期(18年Q1)由于IPhone X出货,而今年产品出货在Q4,因此Q1同比的基数过高;

2. 美元强势,新兴市场货币贬值造成汇兑损失;

3. 新产品:苹果手表,ipad,airpods,macbook air供应紧张;

4. 新兴市场经济增速放缓,消费能力下降。尤其是大中华区IPhone收入萎缩明显。

当然毕竟是全球品牌价值第一的公司,虽然IPhone出货量疲弱,但库克也指出了其新产品等还有19%的大幅增长,而苹果的活跃装备基数也在历史新高

不过大家最关心的还是盈利的大头IPhone,而很明显的是,公司以上的这些解释都是外在原因,库克并没有老实剖析清楚苹果的内部问题。

首先我们来看外在原因:

IPhone外的产品增长19%,这样可以直接推断苹果核心产品IPhone的同比下滑要大于5%。

今年以来,新兴市场的经济萎缩造成的消费力下降,确实对产品高定价的苹果造成了较大的冲击,这一点解释无可厚非。

除去经济因素,手机产业进入成熟期也是不争的事实,随着使用手机的用户基数越来越大,在加上手机功能越来越接近完善状态,人们的新购置需求将越来越少,而换机时间将越来越长,这造成了今年全球手机厂商都不好过的现象。

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图片来源:网络

从上图看全球手机行业整体需求不足,泥沙俱下,因此我们不能认为苹果的负增长是令人非常失望的,-5%的负增长依然是可以接受的。

但当下的中美贸易战,某程度上也影响了苹果的销售。

中美贸易战的本质,是美国防止中国产品的渗透,保持对中国的产品输出。

在之前的孟晚舟事件中,苹果却被当做是绑定美国势力的首要抵制品牌,这一点足以证明,苹果本身就是贸易战中的棋子之一。因此,对于今年的苹果中国区的萎缩,不单只是因为中国经济的下滑,还有民族因素的影响。

如果中美贸易战继续发酵,贸易战或许才是苹果几年内最大的外患。

二、企业增长的矛盾

外在因素不能控,对于苹果来说,只能够把内在因素做好,而这也是苹果现在所面临的核心问题,自身竞争力变得越来越弱,而过去一两年依靠提价带来的业绩增长在未来将无法再持续。

苹果的手机近年来一直在大幅提价,其定价已经大幅甩开其他同行,可见下图,但同时,要命的是性能方面却被同行不断地缩小差距。

苹果暴雷:20年来第一次下调业绩预期,压垮美股最后一根稻草?

图片来源:网络

无论是拍照、硬件、软件、外观,苹果都无法重现当年碾压式的优势。而今年中国的几款产品,甚至在外观方面,对苹果实现了超越。

消费企业的增长一般来源两个方面,一是产品价格增长,二是产品销量增长。在4G刚起步,智能手机渗透率不高时,苹果盈利的快速增长就是来自以上两者的同时实现。到了智能手机中场,由于消费者对于苹果存在一定的粘性,因此,即使苹果价格有所提高,销量下滑并不明显。

苹果的IOS系统,相关附属产品,软件是很优秀,很有粘性,但是否因此,消费者对于价格的提升就一定会照单全收呢?

有人很讽刺的指出:如果苹果明年想业绩翻倍,很简单,把IPhone定价翻两倍即可,毕竟有定价权,有用户粘性。如果后年再想业绩翻倍,那么价格再翻一倍,到最后,一部手机卖到几十万即可。

想想都知道,这种模式下去,苹果的结果不是业绩连年暴升,而是这个品牌就此陨落,泯然众人。

因此,消耗消费者粘性总有尽头,到了尽头,苹果还是要跟随经济学规律,产品涨价,产品销量就下降。而毫无疑问,苹果即使未到这尽头,也离不远了。

有人会认为苹果就此高端化,往高定价,高利润率方向走,但从汽车行业的经验可以看出,规模做得最大的是大众和丰田这种生产便宜家用普通轿车的公司,而宾利,迈巴赫,这些高定价,高利润的品牌,规模则要小很多了。

可以保证,如果苹果要往脱离大众消费力的水平,往高端消费的领域走,苹果也就离掉下手机业龙头宝座不远了。

苹果这样的科技公司,其护城河依然是科技实力,其产品相对竞争品的优势。因为手机产品并不是无差异的,科技的滞后马上就会体现,不像食品饮料那样差异微乎其微,有极强的品牌粘性,消费者并不在意手机品牌是苹果还是梨。

苹果近年来很多心思都花在了赚钱上,比如说取消128G容量,比如说快充加钱,这些手段对于增收来说,确实是很好的方式,因为苹果用户必须花钱购买。这也带来了不错的财报。

但在其他手机厂商的产品里,快充早就成了附带的标配,而可扩展内存卡也使得用户不需要多花钱在内存上。

当别人都在想方法提升性价比,而苹果却在想尽办法降低性价比,显然会有一部分苹果用户不堪重负,转而选择其他品牌。

消费者与股东利益,有时候往往是冲突的。

三、依然强势的研发

很多人在说苹果不断花钱回购不搞研发,其实这一点不尽正确,根据我统计的数字,苹果研发费用率近年还是一直在抬升,并且相比三星手机部门,华为手机部门,苹果研发投入依然是里面最高的。这证明苹果并没有疏于研发,比如在处理器芯片方面,苹果确实是独步江湖,越做越好。

但从软件,外观设计及摄像头及其他硬件等传统优势,苹果似乎没有过去那种引领潮流的强势了。是研发的方向所致,抑或是苹果是在利用自己的品牌强势挤牙膏,我们不得而知。

苹果暴雷:20年来第一次下调业绩预期,压垮美股最后一根稻草?

资料来源:choice,苹果研发费用占营收比

四、结语

综上,只要苹果手机没科技上的新突破,当下的下滑只是悲剧的开始,随着贸易战推进,经济下行,加上不合理的高定价,苹果收入继续下滑是合理的。

不过对苹果来说,值得庆幸的有两点:

一是公司的盈利能力和现金流产生能力仍然很强,只要它愿意改变,仍有不少可选路径,例如再加大研发能力。

二是留给苹果的时间也算充裕,每年一次产品的迭代周期很短,下一款新手机,仍然是解决当下问题,重新赢得消费者的好机会。

怕的是苹果不愿意低头,像过去的诺基亚一般,非得抱着高溢价,薅消费者羊毛,不接受改变,最后落得陨灭的下场。

同样持有苹果的中国巴菲特段永平与巴菲特本尊,苹果会是他们共同的滑铁卢吗?

苹果盘前暴跌9%,会是压垮美股最后一根稻草吗?

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